„Вашите желания не ви принадлежат повече: аз ви налагам моите.....Днес аз решавам какво вие да желаете утре.”
Фредерик Бегбеде, рекламист
Във всеки един момент от живота си правим избор – още от кафето, което пием сутрин и телевизията/радиото, с които се будим. Избираме съзнателно или несъзнателно, от малките до големите неща, не само в ежедневието ни, а и в Живота. Избираме предмети, професия, занимания, стил на живот. И с това проявяваме своята свободна воля. Последното обаче не отговаря на истината!
Всеки наш избор е резултат от безкрайно много сложни психологически и поведенчески механизми, изследвани и изучавани от университети, научни лаборатории и независими институти. Крайният резултат е животът, който водим. Предшественик на всичко това обаче е общуването помежду ни и влянията, които оказваме едни на други. В непрекъснатият информационен поток – вербален и невербален, който обменяме, се стремим не само да предадем информация, но и да предизвикаме действие. Опитваме се да променим нещата в свой интерес, като убедим другите в правотата си и ги подтикнем към желани от нас действия, което е естествено за целенасоченото общуване. Успехът ни в тази задача е част от личното ни щастие. Целият този процес се описва с една дума – манипулация.
Днес думата “манипулация” често се възприема с подчертано негативно значение – злонамерено въздействие, заблуждаване, възползване от ситуацията в ущърб на другите. Според един от най-известните специалисти по практическа психология, Йосеф Киршнер обаче: „Манипулацията е основен елемент на човешкото общуване”. Тя е набор знания и умения, които могат да бъдат усвоени. Правилното им прилагане би довело до осъществяване на нашите желания и постигане на целите ни (стига те да не са в нечий ущърб и да не нарушават основни принципи на социалното взаимодействие). Всички тези тактики и умения за постигане на целите ни Киршнер е описал като закони на манипулацията в книгата си „Манипулирайте, но правилно”.
За да осъществим успешно целите си, трябва да привлечем вниманието на другите, да спрем да бъдем пасивни наблюдатели, да действаме, вместо да изчакваме. Това, за което винаги трябва да държим сметка в общуването с другите, е фактът, че хората действат по-скоро въз основа на емоциите си, а не на разумни разсъждения. Когато искаме да повлияем върху нечие решение за действие, трябва да фиксираме мислите и емоциите му върху предимствата на предлаганото от нас. Така резултатът ще е провокиран от нашите желания, но ще е изцяло негово решение. Описаното по този начин взаимодействие може да звучи шокиращо, но е наше ежедневние, то е част от общуването и осъществяването ни и се прилага във всяка една сфера на живота.
Един от най-влиятелните „реформатори” на реалността е Едуард Бернайс. От него започва развитието на „връзките с обществеността” и професията на pr-a, която той издига до начин за моделиране на мисленето и постигане на желаното поведение. Още през 1928г. в книгата си „Пропаганда” Бернайс пише, че „нашите вкусове се формират, нашите идеи ни се внушават от хора, за които никога дори не сме чували…” Когато това влияние е в обществена полза, говорим за създаването на обществено-значима кауза, която си струва да се подкрепи.
Манипулацията често се свързва само с грубата пропаганда като част от социалното общуване и то в негативна посока, но това е доста стеснена представа. Ако се върнем към описаното по-горе, манипулация е всяко едно въздействие върху другите, с цел да се предизивка доброволно предприемане на желаното действие. Това означава, че ежедневно всички ние сме манипулирани – не само от близките и познатите си, но и в обществен план - медии, реклами, връзки с обществеността, социални кампании.
Безспорно най-агресивните и видими инструменти и канали за манипулация са рекламата и медиите. Рекламата е най-яркият представител в сферата на комуникациите, чието предназначение е манипулацията. Нейната цел е да провокира в нас желание и потребност за притежаване на определен продукт, които да доведат до неговата покупка. Дори най-скептичните от нас попадат под въздействието на рекламата и правят своя избор въз основа на създадените и внушени желания.
Изключителните реклами, които докосват емоциите ни, манипулират поведението ни също толкова категорично, колкото и агресивните такива. Те обаче са много по-успешни, тъй като сме сигурни, че изборът ни за покупка е съзнателен и свободен. Така в последните месеци можем да си купим по-скъпия Ариел с истинско удоволствие и съпричастност, а не праха за изпиране на тениската на 40 годишния „костенурчо”, неясно защо пълзял из двора, за да набере трева. В аптеката изборът на аспирин протект ни се струва естествен заради смеха, предизвикан от познатото очакване на шестицата от тотото и още по-познатото търсене на загубената вкъщи вещ – дали фиша или очилата, все едно. „Несъзнателно” няма да си вземем онова лекарство, благодарение на което сърцето ни никога не спи, не защото то не е добро – днес изключителните продукти са рядкост, а генеричните лекарства са равни по ефикасност на оригиналните. Просто не сме запомнили друго, освен притеснението, че възрастния мъж никога няма да дочете книгата си, не сме запомнили даже името на лекарството. Разбира се, можем „съзнателно” да изберем и българския продукт ацетилин протект, но всъщност ще е заради музиката, напомняща ни „хора и улици” и прегърнатата двойка „на наша възраст” на морския бряг в края на клипа. Изборът е „наш”!
Истински въздействащата реклама днес е част от по-всеобхватна манипулация, чиято стратегия е да се повлияе върху съвестта и отговорността ни като граждани и социални индивиди. Покрай Олимпиадата 2012г., Ариел не просто е горд спонсор на майките, които винаги подкрепят своите деца. Той не е и само праха за пране, който запазва цветовете на националните знамена, под които се състезават нашите спортисти и които са истински ценните. Ариел, като водеща марка на Procter & Gamble (международен спонсор на Олимпийските игри), е част от обявения тази пролет глобален план за набиране на $25 милиона за младежки спортни програми по целия свят чрез кампанията „Благодаря ти, Мамо!”. Кампанията се осъществява с Международния Олимпийски Комитет и в нея участват и други водещи марки на P&G. Резултата е добър, макар и далеч от очаквания – събрани са 5 милиона долара, които ще отидат за училищни съоръжения, младежки фондове и стипендии и изграждане на летни спортни лагери по света. Дори и без да знае за тази кампания, всяка жена би избрала да пере с Ариел, защото жените са такива - винаги подрепят децата и то не само своите, и винаги са верни на някоя кауза. Ако зад убедителната реклама стои и благородна, социално значима кампания, то избора на Ариел става съвсем съзнателенJ.
Към съвестта ни е обърната и социалната кампания „Аз обичам сърцето си”. Нейната цел е да насърчи здравната профилактика и да превърне здравословния начин на живот в активен избор на всеки съвременен и отговорен към близките си човек. Тази кампания е дългогодишен ангажимент от страна на Софарма, който включва безплатно измерване на основни здравни показатели и консултации със специалисти, включително в посока изграждане на здравословни навици, необходими за запазване на добра сърдено-съдовата кондиция. Продуктът, обързан с тази кампания, е ацетилин протект, но целта на въздействие е отвъд продажбата. Става въпрос за стил на живот, при който профилактиката и активната грижа са основата на обикновено човешко щастие (противно на масово разпространената заблуда, запазването и възстановяването на здравето е много по-доходоносно и печелившо не само за фармацевтичните производители, но за икономиката като цяло). Рекламата ни повлиява емоционално, събужда в нас лека носталгия към младостта, когато тази песен... и ни оставя с надеждата, че и ние така ще стоим ппрегърнати на морския бряг (ако не, то поне на балкона). И естествено, правим съзнателен избор J
За промяна на мисленето и нагласите ни успоредно с рекламата се използва и pr-a, който не въздейства така директно върху възприятията ни, но понякога е далеч по-ефикасен. Днес всички са наясно, че рекламата има за цел да ни манипулира. Фредерик Бегбеде, един от най-известните рекламисти, в книгата си „9.99 франка” дори заявава: „Забранявам ви да си желаете случайно. Вашите желания са инвестиция от порядъка на няколко милиарда евро.” PR-ът априори трябва да създава доверие. Той не ни атакува директно и никога не би ни казал „моят таргет сте вие”. Именно поради това е така ефикасен и нито една успешна кампания не може да се осъществи без неговите инструменти за манипулация.
Бернайс е автор на изключителни кампании в САЩ, записани в учебниците по PR, които са брилянтен пример за постигане на желания резултат. „Закуската за шамиони” - пържен бекон с яйца - показвана във всеки американски филм, за която „се знае”, че е изключително полезна и хранителна, не е резултат от традиции или режисьорско хрумване. Проведено допитване сред 5000 лекари показва, че закуската е като най-важното ядене за деня задължително трябва да е здравословна. Като такава е определена от самите лекари комбинацията от бекон и яйца.
През 1950 г. в САЩ стартира кампания за добавяне на флуор във водата. Целта е профилактика срещу кариес и укрепване на емайла на зъбите. В резултат на кампанията, общественото мнение е променено в желаната посока и постепенно флуорът се превръща в необходима хранителна съставка за здрави зъби, особено при децата. Автор и на двете кампании е Едуард Бернайс.
Разбира се, зад всяка кампания стоят много конкретни цели, свързани с повишаване на продажбите. Освен че са пример как нашият избор, за който сме убедени, че е съзнателен, всъщност е добре манипулиран, те са и социално значими. Мисленето ни е пренасочено и ни е показана различна гледна точка, която сме приели за своя. Това не означава, че с нас или с джоба ни е злоупотребено, не сме принуждавани или заставяни насила да направим конкретен избор. Кампаниите са насочени са към опазване на общественото здраве и имат реално положително въздействие върху здравния статус на хората. Те променят начина на мислене и от там поведението на милиони хора, като го насочват към по-здравословни модели. В тези случаи спокойно можем да говорим за положителна манипулция. Нямам нищо против да бъда манипулирана, ако част от парите ми за покупка ще отидат за детска спортна площадка. Когато резултатът от кампанията не се отчита само в продажби, а в подобрено здраве и редовни профилактични прегледи, или ще накара близките ми да се погрижат за сърцето си, за да мога да ги обичам по-дълго, моля, манипулирайте ме!
