вторник, 11 септември 2012 г.

Ключовете към честността

Д-р Сюзън Кембъл е консултант по взаимо­отношенията. Тя е ав­тор на девет книги за връзките и разрешаване­то на конфликти, вклю­чително на последния бестселър „Какво е реал­но”, на който е основана и тази статия.

Д-р Кембъл участва в стотици международни конферецнии и е тре­ньор на хиляди двойки и отделни индивиди. Тя е председател на органи­зация с нестопанска цел, която е в класацията Fortune 500.

Гост-лектор е в Хар­вард, Станфорд и Кали­форнийския универси­тет.

 

 
Комуникацията между хо­рата е многопластово „нещо”. Поради този факт, много от нас се чувстват неадекватни в опитите си да се разберат с другите. Всеки път, когато се опитваме да общуваме, има най-малко две нива на това: откритата комуникация, ко­гато отсреща чуват думите и виждат жестовете и скритото послание, което е много по-свързано със значението на думите.
Второто ниво на комуника­ция е нещо, което обикновено пренебрегваме, защото няма­ме „речник”, за да го преве­дем. Да разгледаме следния пример: когато Иван Петров влиза при офис асистента си Нешка, тя заявява: “Почти съм готова с Power Point пре­зентацията; после трябва да преправя промо-то за търгов­ското изложение и после, ако остане време, ще направя финансовия отчет от петък.” Това е откритото съобщение - малко информация за зада­чите и.
Какво е скритото послание? Нешка казва на шефа си, че е претоварена с твърде много задачи, така че е най-добре той да не иска нищо повече от нея за деня. Иван Петров приема и регистрира съоб­щението на две нива – чува думите и изпитва дискомфорт от тях, но като повечето хора, не е трениран да „разчита” из­точника на дискомфорта си и отговора е „Благодаря, че ми каза”.

ОТПУШЕТЕ КАНАЛИТЕ
Комуникация като тази ос­тавя и двамата с усещане за непълнота и недовършеност. Така следващия път, когато разговарят, недоизказаното общуване ще се отрази на комфорта между тях и качест­вото на съвместната им рабо­та. С времето, ако тези непъл­ни комуникации се повтарят, техния съобщителен канал ще стане по-запушен. Ако Петров има по-добри умения
за общуване, той може да от­бележи неловкото усещане, вместо да отговаря автома­тично. Ако познава седемте ключа към истинската кому­никация, той можеше да отго­вори: “Чувствам се неудобно от това, което каза. Искаш да кажеш, че не можеш да пое­меш повече работа ли?”
Използвайки ключови фра­зи като „Това, което ми каза, ме кара да се чувствам...” дава възможност на Иван да изкаже мислите и усещането си спрямо чутото. Така може да обърне внимание на по-фините си реакции и да от­говори по-автентично.

ИЗОБЛИЧАВАНЕ НА НА­МЕРЕНИЯТА ЗА КОНТРОЛ
В изследванията си открих, че почти 90 на сто от цялата човешка комуникация идва от намерението за контрол (скрито или несъзнателно). Повечето от нас не са наясно кога искаме да контролираме ситуацията и кога изразяваме нашите чувства и мисли прос­то за обмен на информация.
Намерението за контрол се разкрива в много дегизиров­ки:
• отричане, че чувстваш болка, когато си наранен;
• опит да впечатлиш други­те;
• манипулиране, за да полу­чиш каквото искаш;
• сговорчивост, за да се из­бегне кавга;
• лъжа, за да се защитят не­чии чувства;
• опит да се разбере нещо, което не можем да знаем, вместо да живеем с неопре­делеността на ситуацията (например заключения или предположения за това как­во означава пове­дението на някой друг);
• мълчание, за да се избегне кон­фликт;
• игра на сигурно, за да не се разкла­ти лодката;
• опит да изглеж­даме по-приобще­ни или улегнали отколкото се чувст­ваме.
Като погледнете този спи­сък, ще забележите, че из­броените модели са свързани с избягване на неудобните чувства (напр. безпокойство, загуба на контрол) или на не­желаните резултати.
Може ли да разпознаете себе си в един или повече от тези примери?
Ако е така, вероятно сте наясно, че този вид контрол не работи в действителност. Може да се придържаме към илюзията за контрол и да се опитваме да предсказваме или манипулираме резултата. Например, да опитаме да се почувстваме по-удобно, като предположим, че знаем как ще реагира някой друг спрямо нас. Но със сигурност НЕ МО­ЖЕМ ДА ЗНАЕМ неща, които се променят във времето.
Ако се фокусирате повече върху избягване на диском­форта на “незнаенето”, откол­кото върху общуването и ис­тинското слушане на другите, вие не присъствате реално: вие сте в мислите си или в бъдещето. Опитът да се из­бегне несигурността е много стресиращ.
От друга страна, когато отпуснете захвата, остави­те нещата да се разгърнат и обърнете внимание на това, което всъщност се случва (за разлика от това, което искате да се случи или от което се страхувате), вие сте естест­вено по-уверени.
Повечето хора дори не осъз­нават факта, че по-голямата част от тяхното общуване идва от намерението за кон­трол. Не е чудно, че те често се чувстват разочаровани и извън контрол. Колкото пове­че се опитвате да контролира­те нещата, толкова повече се чувствате извън контрол.
Когато сте по-съсредоточе­ни върху създаването на до­бро впечатление, отколкото да изразите себе си автентич­но, засилвате страховете и тревогите си. Вие в известен смисъл, потвърждавате, че ако нещата не се развият спо­ред вашите надежди и пла­нове, нищо няма да е наред. Това поставя благополучието ви на доста нестабилна поч­ва.
Фактът е, че ще бъдете до­бре, но единственият начин наистина да откриете това и да се научите да си вярвате, е да рискувате да изразявате това, което искате, да казвате какво виждате и знаете и да изразявате себе си честно.

Започнете с тези 7 ключови фрази


“Като казваш това, чувствам ...”
“Искам ...”
“Имам някои неща за изясняване”.
“Заинтригуван съм.”
“Оценявам това, което ти...”
“Чуваме те, но имам различна гледна точка”
“Можем ли да поговорим за това как се чувстваме, във връзка със случилото се?”

понеделник, 10 септември 2012 г.

За истината в рекламата и подвеждащата реклама

Рекламни послания ни заливат отвсякъде – всеки ден, от сутрин до вечер, създадени с единствената цел на всяка цена да достигнат до нашите сетива. След което в ролята си на потребители правим своя избор – съзнателно или не, повлияни от великата сила на Рекламата. Дали най-добрия е най-рекламирания продукт и вярно ли е всичко в рекламните послания?
За отговорността и коректността в рекламата на лекарства потърсихме мнението на специалиста:

За истината в рекламата и подвеждащата реклама

Доротея Набоко, доктор по фармация
Според своето предназначение, основната задача на рекламата е да предаде своето послание  като ни информира за дадена стока или услуга. Целта й е да привлече и задържи вниманието на потребителя и по възможност да го накара да извърши действие – покупка. Покупката може да се предизвика на момента, когато рекламата е на мястото на продажба, или впоследствие.
Но дали всяка реклама дава точна и навременна информация?
Има случаи, в които тя може да доведе до неправилна употреба и дори да заблуди потребителя.
Една компания, която държи на дълготрайни отношения с потребителя, никога няма да използва неточно, непълно или подвеждащо послание в рекламата си. Тя ще бъде винаги крачка напред пред конкурентите си като осигурява иновационни решения и по-добър комплайънс* за пациента.  Така тя си осигурява лоялни потребители, а нейните продукти винаги ще бъдат търсени на пазара. Всяка информация, която улеснява потребителя и му помага да се ориентира по-добре относно продукта, доказвайки неговите предимства и възможности, без да крие опасностите, е лоялна реклама.
Когато говорим за реклама на лекарства, тук етиката и професионализма, наред с изрядно точната информация, придобиват още по-голямо значение. Рекламата на лекарствени продукти трябва да има една единствена цел – здравето на пациента. Ето защо показанията, предимствата в технологията, точния дозов режим, наред с противопоказанията са неделима част от посланието/рекламата.
Според Закона за лекарствените продукти в хуманната медицина „Реклама на лекарствени продукти е всяка форма на информация, представяне, промоция или предложения с цел да се стимулира предписването, продажбата или употребата на лекарствения продукт.“ Тя може да бъде предназначена за населението или за медицинските специалисти. Лекарствени продукти могат да се рекламират сред населението само тогава, когато те се отпускат без рецепта, а посланието е преминало през щателната проверка на контролните органи. Реклама на лекарства, отпускащи се с рецепта е забранена за населението. Тя се ориентира изключително към специалистите и трябва да съдържа цялата необходима информация за правилното предписване на продукта. Така се ограничават вредни, а понякога и фатални последици от неправилна употреба от пациента.
Фармацевтичния или лекарствен пазар е една силно конкурентна среда. Рекламата на лекарствени продукти става все по-агресивно навлизаща в съзнанието ни и остава най-важният въпрос: Как да се ориентираме в тази ситуация и да не се подведем от рекламата?
Всеизвестен е фактът, че пациентите, понякога подведени от рекламата или очаквания ефект от лекарството или продукта, са склонни да си закупят продукт, който не им е необходим в момента. На пазара се предлагат и рекламират лекарства, които имат за цел профилактика или облекчаването на симптомите при настъпило вече заболяване. Пациентът обаче не е специалист и трудно може да се ориентира кога едно лекарство му е наложително, а кога препоръчително или ненужно. Ето защо на първо място бъдете винаги информирани за детайлите. Питайте специалиста – Вашия личен лекар или магистър-фармацевт. В аптеките винаги ще получите изчерпателна информация за продукта, за който сте разбрали от рекламата. А ако се съмнявате, потърсете поне още едно компетентно мнение. Не се доверявайте на информация от приятел, който вече е употребявал продукта. За него това може и да е подходящия продукт или лечение, но специалистът най-добре ще знае дали даденото лекарство е за Вашия конкретен случай или ще е по-подходящо да Ви предпише друг продукт.
Не забравяйте, че когато сте си закупили лекарство, винаги трябва да четете листовката за пациента, намираща се вътре в опаковката. Тя ще Ви даде допълнителна и изчерпателна информация за действието, показанията и противопоказанията на продукта, както и за взаимодействието с други продукти.
Колкото повече информация съберете и прочетете, толкова по-малка е вероятността да бъдете подведени и ще се радвате на добро здраве и разположение.

Бъдете здрави!

 

* Комплайънс: последователността и точността, с която пациентът следва режима предписан му от лекуващия лекар.

Манипулирай ме!

„Вашите желания не ви принадлежат повече: аз ви налагам моите.....Днес аз решавам какво вие да желаете утре.”

Фредерик Бегбеде, рекламист



Във всеки един момент от живота си правим избор –  още от кафето, което пием сутрин и телевизията/радиото, с които се будим. Избираме съзнателно или несъзнателно, от малките до големите неща, не само в ежедневието ни, а и в Живота. Избираме предмети, професия, занимания, стил на живот. И с това проявяваме своята свободна воля. Последното обаче не отговаря на истината! 
Всеки наш избор е резултат от безкрайно много сложни психологически и поведенчески механизми, изследвани и изучавани от университети, научни лаборатории и независими институти. Крайният резултат е животът, който водим.  Предшественик на всичко това обаче е общуването помежду ни и влянията, които оказваме едни на други. В непрекъснатият информационен поток – вербален и невербален, който обменяме, се стремим не само да предадем информация, но и да предизвикаме действие. Опитваме се да променим нещата в свой интерес, като убедим другите в правотата си и ги подтикнем към желани от нас действия, което е естествено за целенасоченото общуване. Успехът ни в тази задача е част от личното ни щастие. Целият този процес се описва с една дума – манипулация.

Днес думата “манипулация” често се възприема с подчертано негативно значение – злонамерено въздействие, заблуждаване, възползване от ситуацията в ущърб на другите. Според един от най-известните специалисти по практическа психология, Йосеф Киршнер обаче: „Манипулацията е основен елемент на човешкото общуване”. Тя е набор знания и умения, които могат да бъдат усвоени. Правилното им прилагане би довело до осъществяване на нашите желания и постигане на целите ни (стига те да не са в нечий ущърб и да не нарушават основни принципи на социалното взаимодействие). Всички тези тактики и умения за постигане на целите ни Киршнер е описал като закони на манипулацията в книгата си „Манипулирайте, но правилно”.
За да осъществим успешно целите си, трябва да привлечем вниманието на другите, да спрем да бъдем пасивни наблюдатели, да действаме, вместо да изчакваме. Това, за което винаги трябва да държим сметка в общуването с другите, е фактът, че хората действат по-скоро въз основа на емоциите си, а не на разумни разсъждения. Когато искаме да повлияем върху нечие решение за действие, трябва да фиксираме мислите и емоциите му върху предимствата на предлаганото от нас. Така резултатът ще е провокиран от нашите желания, но ще е изцяло негово решение. Описаното по този начин взаимодействие може да звучи шокиращо, но е наше ежедневние, то е част от общуването и осъществяването ни и се прилага във всяка една сфера на живота.
Един от най-влиятелните „реформатори” на реалността е Едуард Бернайс. От него започва развитието на „връзките с обществеността” и професията на pr-a, която той издига до начин за моделиране на мисленето и постигане на желаното поведение. Още през 1928г. в книгата си „Пропаганда” Бернайс пише, че  „нашите вкусове се формират, нашите идеи ни се внушават от хора, за които никога дори не сме чували…” Когато това влияние е в обществена полза, говорим за създаването на обществено-значима кауза, която си струва да се подкрепи.
Манипулацията често се свързва само с грубата пропаганда като част от социалното общуване и то в негативна посока, но това е доста стеснена представа. Ако се върнем към описаното по-горе, манипулация е всяко едно въздействие върху другите, с цел да се  предизивка доброволно предприемане на желаното действие. Това означава, че ежедневно всички ние сме манипулирани –  не само от близките и познатите си, но и в обществен план - медии, реклами, връзки с обществеността, социални кампании.
Безспорно най-агресивните и видими инструменти и канали за манипулация са рекламата и медиите. Рекламата е най-яркият представител в сферата на комуникациите, чието предназначение е манипулацията. Нейната цел е да провокира в нас желание и потребност за притежаване на определен продукт, които да доведат до неговата покупка. Дори най-скептичните от нас попадат под въздействието на рекламата и правят своя избор въз основа на създадените и  внушени желания.
Изключителните реклами, които докосват емоциите ни, манипулират поведението ни също толкова категорично, колкото и агресивните такива. Те обаче са много по-успешни, тъй като сме сигурни, че изборът ни за покупка е съзнателен и свободен. Така в последните месеци можем да си купим по-скъпия Ариел с истинско удоволствие и съпричастност, а не праха за изпиране на тениската на 40 годишния „костенурчо”, неясно защо пълзял из двора, за да набере трева. В аптеката изборът на аспирин протект ни се струва естествен заради смеха, предизвикан от познатото очакване на шестицата от тотото и още по-познатото търсене на загубената вкъщи вещ – дали фиша или очилата, все едно. „Несъзнателно” няма да си вземем онова лекарство, благодарение на което сърцето ни никога не спи,  не защото то не е добро – днес изключителните продукти са рядкост, а генеричните лекарства са равни по ефикасност на оригиналните. Просто не сме запомнили друго, освен притеснението, че възрастния мъж никога няма да дочете книгата си, не сме запомнили даже името на лекарството. Разбира се, можем „съзнателно” да изберем и българския продукт ацетилин протект, но всъщност ще е заради музиката, напомняща ни „хора и улици” и прегърнатата двойка „на наша възраст” на морския бряг в края на клипа. Изборът е „наш”!
Истински въздействащата реклама днес е част от по-всеобхватна манипулация, чиято стратегия е да се повлияе върху съвестта и отговорността ни като граждани и социални индивиди. Покрай Олимпиадата 2012г., Ариел не просто е горд спонсор на майките, които винаги подкрепят своите деца. Той не е и само праха за пране, който запазва цветовете на националните знамена, под които се състезават нашите спортисти и които са истински ценните. Ариел, като водеща марка на Procter & Gamble (международен спонсор на Олимпийските игри), е част от обявения тази пролет глобален план за набиране на $25 милиона за младежки спортни програми по целия свят чрез кампанията „Благодаря ти, Мамо!”. Кампанията се осъществява с Международния Олимпийски Комитет и в нея участват и други водещи марки на P&G. Резултата е добър, макар и далеч от очаквания – събрани са 5 милиона долара, които ще отидат за училищни съоръжения, младежки фондове и стипендии и изграждане на летни спортни лагери по света. Дори и без да знае за тази кампания, всяка жена би избрала да пере с Ариел, защото жените са такива - винаги подрепят децата и то не само своите, и винаги са верни на някоя кауза. Ако зад убедителната реклама стои и благородна, социално значима кампания, то избора на Ариел става съвсем съзнателенJ.
Към съвестта ни е обърната и социалната кампания „Аз обичам сърцето си”. Нейната цел е да насърчи здравната профилактика и да превърне здравословния начин на живот в активен избор на  всеки съвременен и отговорен към близките си човек. Тази кампания е дългогодишен ангажимент от страна на Софарма, който включва безплатно измерване на основни здравни показатели и консултации със специалисти, включително в посока изграждане на здравословни навици, необходими за запазване на добра сърдено-съдовата кондиция. Продуктът, обързан с тази кампания, е ацетилин протект, но целта на въздействие е отвъд продажбата. Става въпрос за стил на живот, при който профилактиката и активната грижа са основата на обикновено човешко щастие (противно на масово разпространената заблуда, запазването и възстановяването на здравето е много по-доходоносно и печелившо не само за фармацевтичните производители, но за икономиката като цяло). Рекламата ни повлиява емоционално, събужда в нас лека носталгия към младостта, когато тази песен... и ни оставя с надеждата, че и ние така ще стоим ппрегърнати на морския бряг (ако не, то поне на балкона). И естествено, правим съзнателен избор J
За промяна на мисленето и нагласите ни успоредно с рекламата се използва и pr-a, който не въздейства така директно върху възприятията ни, но понякога е далеч по-ефикасен. Днес всички са наясно, че рекламата има за цел да ни манипулира. Фредерик Бегбеде, един от най-известните рекламисти, в книгата си „9.99 франка” дори заявава: „Забранявам ви да си желаете случайно.  Вашите желания са инвестиция от порядъка на няколко милиарда евро.”  PR-ът априори трябва да създава доверие. Той не ни атакува директно и никога не би ни казал „моят таргет сте вие”. Именно поради това е така ефикасен и нито една успешна кампания не може да се осъществи без неговите инструменти за манипулация.
Бернайс е автор на изключителни кампании в САЩ, записани в учебниците по PR, които са брилянтен пример за постигане на желания резултат. „Закуската за шамиони” - пържен бекон с яйца - показвана във всеки американски филм, за която „се знае”, че е изключително полезна и хранителна, не е резултат от традиции или режисьорско хрумване. Проведено допитване сред 5000 лекари показва, че закуската е като най-важното ядене за деня  задължително трябва да е здравословна. Като такава е определена от самите лекари комбинацията от бекон и яйца.
През 1950 г. в САЩ стартира кампания за добавяне на флуор във водата. Целта е профилактика срещу кариес и укрепване на емайла на зъбите. В резултат на кампанията, общественото мнение е променено в желаната посока и постепенно флуорът се превръща в необходима хранителна съставка за здрави зъби, особено при децата. Автор и на двете кампании е Едуард Бернайс.
Разбира се, зад всяка кампания стоят много конкретни цели, свързани с повишаване на продажбите. Освен че са пример как нашият избор, за който сме убедени, че е съзнателен, всъщност е добре манипулиран, те са и социално значими.  Мисленето ни е пренасочено и ни е показана различна гледна точка, която сме приели за своя. Това не означава, че с нас или с джоба ни е злоупотребено, не сме принуждавани или заставяни насила да направим конкретен избор. Кампаниите са насочени са към опазване на общественото здраве и имат реално положително въздействие върху здравния статус на хората. Те променят начина на мислене и от там поведението на милиони хора, като го насочват към по-здравословни модели. В тези случаи спокойно можем да говорим за положителна манипулция. Нямам нищо против да бъда манипулирана, ако част от парите ми за покупка ще отидат за детска спортна площадка. Когато резултатът от кампанията не се отчита само в продажби, а в подобрено здраве и редовни профилактични прегледи, или ще накара близките ми да се погрижат за сърцето си, за да мога да ги обичам по-дълго, моля, манипулирайте ме!