понеделник, 19 ноември 2012 г.

„Факел на свободата“: за жените, цигарите и равноправието

„Факел на свободата“: за жените, цигарите и равноправието

Всеки ден, от първата чаша кафе сутрин, правим избор на нещата, които използваме, консумираме, обличаме. Той е съзнателен и лично наш. На пръв поглед. Отвъд него, на подсъзнанието и мислите ни е оказано влияние, което предо­пределя покупките, вкусовете и дори мнението ни. 
 
След обявяването на цига­рата за „факел на свободата“ Бернайс успява да изобрази цялата си идея в рекламата за Virginia Slims „You’ve come a long way, baby” („Измина дъ­лъг път, скъпа”)


Мира Василева


Съзнателната и интелиген­та манипулация на общест­веното мнение и поведение е важен елемент на демокра­тичното общество. В почти всяко действие в нашето еже­дневие, без значение дали в сферата на бизнеса или по­литиката, на
 социалния ни договор и етичното мислене или при обикновената покуп­ка, ние сме управлявани в решенията си. Вкусовете ни се формират от сравнително малък брой хора, които разби­рат мисловния процес и соци­алните настройки на масите. Както казва още в началото на XX век Едуард Бернайс, осно­воположник на PR-a, „Те дър­пат нишките, които контроли­рат публичното мнение.“
Защо сапунът Ivory е пред­почитан от повечето доктори в САЩ и сме убедени, че закус­ката „бекон с яйца“ е типична­та американска закуска?
Защо за една нощ изчез­ва 100 годишното табу върху женското пушене?
Има много въпроси, на кои­то единствения отговор е: за­щото Едуард Бернайс е казал така. По-неперсонифицирани­ят отговор е: заради добрите PR и реклама.
Когато запова своята ра­бота в началото на XXти век, Едуард Бернайс открива един неизползван до тогава подход в рекламата – не рекламира изключителното качество на продукта, а продава цял нов свят на потребителя. В този свят предлагания от него про­дукт е с неизмерима ценност.
От къде Едуард Бернайс е знаел, че този подход ще про­работи? Можем да се обър­нем за отговор към неговия чичо, Зигмунд Фройд. Идеите му за психологията повлияват всяко направление в общест­вената сфера, но нищо друго не е така драматично проме­нено като рекламата. Фройд и Бернайс често дискутират въ­проси, свързани с човешката психика и поведение. Именно тези разговори водят Бернайс до извода, че може да про­мени мисленето на хората за почти всяко нещо в живота им.
Промяната в начина на ми­слене на поколенията изисква синхронизирани действия по много направления и именно това е ключа за успеха на Бер­найс. Преди него рекламното лице е трябвало да „сияе“ да­леч от конкуренцията. След Бернайс нещата вече не стоят така. За първи път той използ­ва нов подход в рекламата на цигари.
Marlboro иска да продава повече от Camel, но всички ци­гарени компании се стремят към увеличаване на броя на пушачите. Ето защо American Tabacoo Company се обръща към Бернайс за помощ. Цел­та е да се премахне табуто „пушене от жени“. Чрез пси­хологическия анализ Бернайс стига до идеята, че цигарите/пурите символизират мъжки полов орган и съответно пу­шенето е предизвикателсво към мъжката сексуалност до такава степен, че напълно несъзнателно мъжете държат жените далеч от този навик. Бернайс споделя, че „жените биха пушили тъй като тогава биха имали свой собствен пе­нис“. Тези изводи са основа­та на една от най-успешните кампании на Бернайс.
Той наема красиви млади жени за участие във Велик­денското църковно шествие в Ню Йорк. Те са инструктирани да вървят в първите редици на шествието, хванати ръка за ръка, пушейки демонстра­тивно. Междувременно под­сигурява присъствието на всички известни репортери и фоторафи на мястото, на кое­то се сливат няколкото лъча на шествието .
На слеващия ден статии­те, написани от Бернайс, са публикувани в цялата страна, съпроводени с големи сним­ки, показващи смелата доб­родетелност на тези млади момичета и техния „Факел на свободата”. Целта е да се по­каже, че жените са равностой­ни на мъжете във всяко едно отношение. За една нощ „жен­ското пушене“ се превръща от табу в изразяване на женската свобода.
Бернайс спира да прода­ва на разума ни и се насочва към емоциите. Той пренасоч­ва Америка от потребление, базирано на нуждите към та­кова, основано на желанията. Фабриките спират да произ­веждат просто стоки и започ­ват да се водят от нашите желания. Това, което продава не е полезността, а имиджа на продукта. Много от предста­вите ни са напълно невярни и умишлено манипулирани. Всеки ден се води война за контрола над съзнанието ни. Милиони средства и усилията на най-светлите и креативни умове се използват за да взи­маме решания и да правим изводи, които не винаги са в наш интерес.
Едуард Бернайс създава те­орията, че хората могат да бъ­дат накарани да искат неща, от които не се нуждаят, чрез въздействие върху техните подсъзнателни желания (сво­бода, успех, любов и т.н.) Бер­найс и теоретика на пропаган­дата Уолтър Липмън, които са членове на Американския правителствен комитет за пуб­лична информация, заедно стигат до извода, че „ модер­ната пропаганда е непрекъс­нато усилие да се създадат събития, които да повляят на отношенията на обществото към предприятия, идея или група.“ (Bernays, Propaganda, 1928) Така за една нощ пуше­нето от жени се превръща в примамлива и напредничава идея.



От тук нататък цигарените компании започват да създа­ват реклами, насочени към жените.
Lucky Brand Cigarettes об­вързва цигарата с актуалната 
към момента мода за много слаби жени 
с рекламата си „За по-слаба фигура: 
Вземи си Lucky вместо към сладкиш”


 Marlboro също се включва в актуалния тренд. В пълен контраст на познатите днес на всички ни реклами на мъжест­вени каубои, Marlboro започва кампанията „Нежно като Май” за женски цигари, които са леки и приятни за пушене.
През 1930г. Chesterfield зая­вява в рекламата си на цига­ри, че “жените се вглеждат в дима …откакто гласуват” (ре­кламата по-долу)

Цигарените производите­ли стигат до там, че започват да учат жените как да пушат „правилно”. Някои компании, като Philip Morris, дори правят демонстрации за начина на пушене. Привлекателна ме­дицинска сестра обикаля ця­лата страна, за да покаже на жените правилния етикет на пушене. Тя описва и разлики­те между мъжкото и женското „дърпане”! Сред нещата, кои­то не трябва да се допускат, според лекцията, са лошия начин на отваряне на кутията, „пуфтенето като парен локо­мотив“ и следите от червило по цигарите. Това „образова­телно“ пътуване е широко от­разено в пресата.
Към всичко това се присъ­единява и Холивуд със заше­метяващите си звезди, които палят цигара от цигара.
Така комбинирането на пушенето със свободата създава нов тип потребите­ли на цигарите и доказва те­орията на Бернайс, че търсенето и желанието трябва да бъдат създавани.

Няма коментари:

Публикуване на коментар